第二书包网不许穿内裤:什么叫转型营销

转型营销是从营销环境的角度，对中国营销差异性的一个概括，它强调中国市场的特殊性 不仅来自文化差异，更来自制度环境的差别。

2001年2月始，中国著名经济学家吴敬琏与另外5位经济学家(包括著名经济学家厉以宁、肖灼基等)有关中国股市的明显分歧引起各方面的关注。分歧的重要原因之一在于对中国股市发育阶段的界定及引出的相应对策。事实上,对中国市场的基本判断,不仅是“中国特色”的重要内容，也是成功进行中国营销和回答许多问题的钥匙。

中国转型市场不同于西方成熟市场。

许多跨国公司的高层管理者在深入中国市场数年后都不禁感叹:“中国市场太大、太复杂、变化太快。中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”,达到终点的标志是: 政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度; 过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”,其终点以中国进入WTO为界。1995年国家计委的研究报告称,中国经济总体市场化程度为65%左右。在这一过程中,中国市场环境和市场运作在不断转型,显然, 转型市场与成熟市场有着种种不相同的奇异点，而这正是正确解读中国市场最基本的要点。在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两种截然不同的环境中,行为特征、思维方式和价值体系都相距甚远，利益配制也完全不同，这直接影响和决定了企业会有不同的行为。
计划经济的特征是：官本位，政府权限极大；官大于民；官管民；企业求政府；企业和民受约束(全面审批制)；政府分配资源；政府是裁判。

市场经济的主要特征是：市场(顾客)本位；政府服务企业和消费者；政府受约束；市场配置资源；竞争决定胜负。

中国转型市场的主要特征体现在

● 国企高层任命权仍归属政府。如湖南湘酒鬼(上市公司)，因其业绩下滑(2000上半年净利润同比下降56%)，2001年2月董事会更替,新董事成员清一色政府背景人士（3名保留及6名新入的),新董事长田家贵是原湘西自治州常务副州长。地方政府财政收入85%以上来自该公司。
● 企业产权不明晰，很多企业有地方政府参股(大股东
● 政企利益相互渗透，企业经营非独立。
● 政府审批权过泛，企业活动过度受制于审批。如2%广告费的规定(2000年)，驰名商标由地方政府认定，公司上市限额审批(导致上市公司壳的高价)。 ● 市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性(如广告法解释因人而异
这种差异是不容忽视的。1998年，诺贝尔经济奖获得者 R·Fogel教授在经过深入研究后，曾这样指出中美发展阶段的巨大差距:
中国实际人均收入正处在美国1897年左右的水平。中国农业劳动力所占的份额处于美国1880年的水准。就小学在校学生与相关年龄组的比例而言，中国已达到美国20世纪50年代中期的水平。中国中学教育已达到美国1970年的水平。以预期寿命为标准，中国已经达到美国1966年的水准。以城镇人口的比例相比，中国则处在美国1890年的水平。

中国企业家心目中的市场环境

每天在市场中摸爬滚打的中国企业家的深切体验也是中国市场转型特色的明证之一： 长虹倪润峰(先后任总经理、董事长、CEO):在中国市场上是“直走的怕横走的,横走的怕不要命的”,“穿鞋的怕光脚的”。
联想柳传志(董事长):“蛋孵鸡需37.5～39度,但中国环境是40度，所以只能适应环境”，从而主张“战略上偏执，方法上中庸”(CCTV-2 2001.2“2000中国经济人物专访”)。中国市场的游戏规则是“胆小的等死，胆大的找死”(意指完全按政策规定企业活不了,冲线犯法经营也会逮住活不了)。这句话为大量企业家所认同，以至有“要会打擦边球”一说。 民营企业巨人集团原总裁史玉柱则痛诉“中国民营企业的13条死法”(广州日报2001.2.19)，反映出企业所处营销环境之种种问题和市场秩序之混乱。

跨国公司: 中国本土化是胜利之本

随着中国即将加入WTO,全球跨国公司正加紧进入中国市场。先期进入中国市场的跨国公司，有赢家也有输家，赢家有一个共同的口号:“我们是中国公司”。摩托罗拉公司亚州赖总裁说: 摩托罗拉“以中国为家”，“比中国公司还中国”，立志做到“爱心、耐心、诚心”； 飞利浦公司电子集团总裁布绍昌说:“请不要把我们当成外国公司,我们是一个地地道道的中国公司”。跨国公司赢家的营销策略是：十分重视中国本土化；将洋品牌做“土”；重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。伊莱克斯冰箱、宝洁的“润妍”洗发水及脱敏牙膏“舒敏灵”、可口可乐的“天与地”和“醒目”、安利转型等无不是以本土化取胜。

中国市场环境特点
可以用5个字描述
大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂
变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全
乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏
燥:短期导向;大起大落;过度竞争。
异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。
中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告; 企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战; 政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范

中国转型市场营销主要奇异点
1.难防的通路陷阱
2000年中国市场通路大争夺非常激烈。 通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从外面搬进来，有时 “强龙斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下
● 货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。
● 跨区窜货：赚一分钱是一分钱。
● 相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利
● 大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。
● 中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘
● 竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板
● 中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干
● 新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱
● 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵
● 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好
● 灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯
● 店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。
● 货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。
● 铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。”

● 管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。
● 信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。

……

此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取外地啤酒贴花费 0.2～0.5元/瓶使其无利润（CCTV-1焦点访谈1999.6.24)；湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万元，上海市场则对湖北的富康车提价5万元等。
2. 假货泛滥与知识产权恶梦
国际品牌P&G、NIKE、微软等感到在中国市场最棘手的问题之一就是假货太多，令人防不胜防。打假不仅动用大量的人力物力，更让人担心和为难的是，大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严重影响真货的销售，即打假变成打真据宝洁公司保守估计(2001.1），目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15%以上的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达1.5亿美金。打假因而列为宝洁公司市场管理的重要工作“金利来”是香港进入内地的著名品牌，后来走下坡路, 最主要的原因是假冒伪劣太多了。曾宪梓无奈地说：“打假10年越打(假货)越多,一出门就可以看到假金利来。” 喷施宝集团的农肥“喷施宝”是国家科技重点推广项目,却因假货失去市场。该集团王祥林说:“10余年来，公司被迫投入人力物力打假(1996年起每年花费百万元以上) ,但打不胜打，至今市场上假货比真货起码多3倍。1993年‘喷施宝’在石家庄销售收入2000万元,1995年假货进入后以极低价半年内将真货挤出市场，1997年该市真假‘喷施宝’都没了,因为农民受害后不再相信，都不买了。” 据《南方都市报》(2000.11.24)报道，中国近年假冒伪劣产品的产值年均达1300亿元左右,年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明：销售额假货占真货50%以上的有23家;超过100%的有11家;最严重的高达568倍
为何假冒伪劣难以控制？原因很复杂，但与政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点访谈(2001.2)报道，河北黄骅市私盐屡禁不止，原因在于当地盐务管理局把此作为重要的“创收”来源，乃至分组下达收入指标。所以当记者到现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私盐贩通风报信。
3. 细分市场非常差异
中国市场最显著的特点之一是地域辽阔, 不同地区的经济文化民俗差别明显，加上各地方政府执行政策的差异，造成地域细分市场的不同。由于中国社会正处在快速变化中，与欧州等国稳定的社会结构相比，传统与现代的反差更大,年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差别有时会有天壤之别。有研究者将中国人分为三个世代,某些跨国公司则将重点放在未来的一代。 许多研究已表明，中国社会的贫富差异呈扩大的趋势(政策亦鼓励“部分人先富起来”),由此形成的购买力差异及其变化趋势,造成了动态的收入细分市场和不同的市场机会，亦不可不具体分辨。某些跨国公司将重点放在中产阶级。
4.市场调查误差高
市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在中国转型市场中，似乎处于不冷不热的状态。一方面，本土企业淡漠市调，只有0.24%企业愿意做正规市调(广州日报2001.2.2)，市调客户以跨国公司、合资、私企为主，另有一些竞争激烈的行业(如IT、家电、保健品)较重视。另一方面，市调结果的有效性和可信度在中国不如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品公司，其执行总经理(哈佛MBA出身，有跨国大公司管理经验)完全依赖某著名国际调查公司的数据在办公室决策而未亲临实际市场,结果一败涂地被迫离开。中国转型市场中市调有效性和可信度相对不高的主要原因有
● 市场变数更多、变化更快，增加了市调的难度和风险；
● 市调方法基本是西方的，本土化研究非常不足，误差大；
● 市调执行中商业伦理道德差,人为误差大
● 中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大；
● 市调人员专业素质不够水准
● 出于炒作的“排行榜”缺乏公信，从而坏了行业名声
5. 国企及垄断行业营销障碍
中国各类行业和企业的营销意识和水平相差很大，一般而言，竞争行业优于垄断行业；民营企业优于国有企业。相比之下，一些大型国有企业、银行、公有事业还处于“没有营销”的阶段。高层缺乏营销意识，没有营销职能部门，更谈不上市场研究和营销策略，营销障碍很大。
6.战略规划失败率高
转型市场中的突出问题是，制订营销战略规划更为困难，战略规划的有效性也受到更大的挑战。例如，由于中国政府的政策限制，跨国公司进入中国只能用合资方式，面临中国进入WTO的新机会，他们要调整战略在中国独资在一个变数更多的市场中求发展，中短期的规划比长期规划更重要，更现实;动态战略调整比静态战略规划更重要。这也是擅长长期谋划的国际著名咨询顾问公司在中国发展受阻的原因之一。
7.广告运作的困惑
由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体,广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告作为重要武器外，本土企业新的消费品品牌建立知名度或新产品入市，广告都起着举足轻重的作用但中国的广告运作显然有很多不规范之处:
● 1995年实施的《广告法》有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一
● 企业与地方政府联手支撑巨额广告费(如秦池)共同赌市场;
● 地方台普遍的换台广告插播打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接
● 成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战
● 国际广告界成熟的代理制度受到中国市场中的特殊关系和灰色操作的猛烈冲击;
● 跨国广告公司难以适应本土客户，往往因为不能快速反映转型市场中本土企业的急切需要，不能把握住竞争的快速变化而与市场脱节。
8. 关系营销的中国特色
关系营销自20世纪90年代以来在全球受到重视，但在中国的转型市场中却另有了特殊的含义。在西方重点是强化顾客关系，包括用IT建立顾客关系管理CRM等。在中国目前的企业环境中，由于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展至关重要，因而官商关系比顾客关系更加重要。
外资公司进入中国市场，也不能绕过此道。在西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国却一定是先干杯再谈生意。
9.中国式的新产品开发
中国市场有可能出现某些独特性的产品，如VCD、柜式空调等。
10.中国文化导向的品牌建立
因为中国市场的文化历史深厚，在中国建立品牌必须比在别的国家更加本土化。
在品牌管理中注入中国文化价值成为很重要的策略。例如，
● 国际品牌的命名策略中有一条中性原则，即名称无含义。在中国市场，更有效的策略却是学习中国老字号的命名，塑造有中国文化含义的好联想。
● 在中国消费者心目中建立品牌价值，也要重视中国文化的价值观才更有效。如麦氏咖啡在台湾以 “好东西要与好朋友分享”树立其品牌价值，达到了比在美国更好的效果。
中国转型市场的营销特征
1.转型混合营销
中国惠普有限公司战略规划总监高建华曾正确比喻说，西方的营销是80%的科学加20%的艺术,而中国本土企业的营销则是20%的科学加80%的艺术。“中国的企业很多还是处在‘艺术’经营阶段，也就是不像跨国公司那样，先把市场上非常具体的数据统计出来，而更多的是凭感觉”。
感觉营销是中国本土企业的营销特色,他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有大的风险，中国商界的“大起大落”、“流星闪现”现象就是代价。
值得强调的是,本土企业正在加紧学习,提升营销水平，混合之比例在变化之中，发展的方向是“科学”的比重不断上升，逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。一些优秀的企业(如海尔) 进步很快，已经表现出很强的学习能力、竞争能力和创新能力。
2.推销主导
中国本土企业的相当大比例目前仍是推销导向，把推销当营销，以推销为目的，所以才有了没完没了的杀价战、促销战。事实上，20世纪90年代中期以来，中国市场竞争的主旋律是价格竞争，尽管品牌这一非价格竞争优势被广为叫喊，但真正运作的并不多。
相当多的企业面临市场中的生死危机，缺乏竞争优势和核心竞争力，只能走向无奈的短期营销，单纯地追求销售额。
状态较好的企业往往又没有危机感，囿于推销观念不能提升，或在管理层内无法突破固化了的推销导向理念和业绩体系。
3.策划多过策略
“策划”盛行是中国市场上特有的现象，许多本土企业有问题请策划，好像农民生病请土郎中，土郎中有时也可治好病甚至效果神奇，但多数是经验导向、非专业化。
伴随的现象是，市场炒作多过市场研究, 或者多用单一营销手段(如广告轰炸)粗放执行而没有精细的整合营销运作。
这种短期行为必然导致在竞争升级后走向失败，彩电降价战导致全行业亏损和2000年秋冬保暖内衣大战而落水等都是本土企业惨痛的教训。
4．缺乏专才
营销专业人才在中国转型市场中非常短缺，有实战经验的、在知名公司担任过市场部经理的人，在人才市场上非常抢手，其身价也越来越高。缺乏专才也正是中国企业营销水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要强化“营销MBA”教育。
5．小学水平
中国不同行业、不同企业的营销水平相差悬殊，有的行业、有的企业营销专业提高很快、表现不俗。但就国际标准来看，中国的营销大面积还处于初级的阶段，或者是“小学阶段”。 起点低是多数企业的共同点，大量企业必须从基础ABC开始学习。
总之，全球化营销的大趋势中,西方营销的理论方法具有普遍意义，对中国也不例外。只是因为中国的转型市场与西方成熟市场不可同日而语，那么我们的使命就是，实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接。这需要吃透西方理论方法又深入解读本土，实现西方营销理论方法的中国本土化创新。

近20年世界营销变迁与中国营销转型：

共性与个性

○卢泰宏 何佳讯 楼天阳

一、引言
中国被公认为世界新兴的巨大市场，加入WTO之后，全球对中国的关注率进一步提升。在千军万马逐鹿中国市场的征程中，外国公司深感中国市场的复杂性和难以琢磨性。实际上，这不仅受中国文化差异因素影响所至，更是制度环境差异的产物。
制度环境差异和核心是中国特色的市场化道路，既不同于西方也不同于东亚其他国家和地区的发展模式。这条道路的重要特点是"进化式"或"渐进式"--不是完全的私有化，也不是完全的经济自由化，强调市场调节与政府干预结合，逐渐增加市场调节的分量，在政府的领导下有步骤有秩序地快速推进。在改革开放的1978年，中国市场化程度不超过5%，经历多年的努力，中国经济整体市场化程度已超过65%。历史证明，中国向市场经济的过渡成为发展中国家经济转型的成功典范。
作为国家经济体制在企业层面发生作用的营销管理实践，有着与中国市场化道路类似的特征。那就是20多年的历史，是中国营销渐次逼近营销臻境的过程。这里面既包含中国营销的路径演进和具体特征问题，也有总体发展方向问题。对于后者，要求我们把中国营销纳入世界营销总体发展规律中考察。惟有如此，才能找出差距，论证中国特色，并指引未来方向。
那么，近20年来世界营销变迁的总体特征是什么？它又给中国营销发展史研究提供一个什么样的参照？本文就要探讨这两个问题。

二、近20年世界营销变迁：基于科特勒代表作的分析
探究世界营销变迁是个复杂的课题。但我们仍可寻找一个简单的方法对之作归纳和总结。
在历时研究（longitudinal study）范畴中，文献分析是一种重要方法。营销实践领域的点滴进展都可能被记录于文献之中。为此，我们特别选用现代营销之父菲利普·科特勒的营销圣经《营销管理》作为研究材料，理由不仅是因为该教科书是世界上公认的市场营销领域的权威著作，以及独拥30多年的时间跨度（1967年第一版到2000年的第十版），更因为它每三年一次的改版保持了文献性记录随市场环境、技术力量、营销理论等同步更新的可能。
作为对近20年世界营销变迁的研究，我们选其80年代中期（1984）出版的第五版以及新千年的第十版（2000年）做比较分析。前者作为科特勒营销思想成熟时期的代表作，总结概括了80年代以前营销思想的成果，基本奠定了其后来营销管理思想的框架体系；而在世纪之交出版的第十版在继承前些版本的基础上，针对世界范围特别是来自欧美营销实践领域的巨大变化，在内容上作了大量的修改和增补。在这短短的十多年中，营销思想体系所发生的变化也许比营销观念在20世纪50年代诞生后的前30年变化还要大。而中国正在这样的世界背景中开始抒写自己的营销史。我们通过对两个版本的体例顺序和主题内容两个维度的对比研究，发现近20年间世界营销变迁发生在三个层面：营销理念变迁，营销运作策略变迁以及营销组织变迁。

（一）营销理念变迁。
国际上营销理念变迁为业界人士普遍探讨和接受。新名词和新思想不断涌现。其中有些是属于关键的、核心的更替。对比科特勒著作的五版和十版，我们不难发现有关这方面的重要变化。
1、营销基本概念的拓展。营销基本概念在五版定型以后，科特勒对它改动最大的就是第十版。把营销任务提升到"需求管理"的层次，营销的核心观念则从原先的六个（5版）增加到十三个（10版）。营销人员面对的营销环境更加复杂和不确定，目标市场更趋微型化，行业竞争日趋激烈，关系营销大行其道，渠道建设正受到网络的冲击，供应链管理直接关系到企业对市场顾客的反映速度，营销组合从4Ps转变到4Cs。对企业"营销导向"的内涵作了补充和细化，积极吸收了"目标营销""整合营销"的理论成果，突出了营销导向本质应是顾客需求的导向，不是竞争导向更不是产品导向，强调了营销最终的使命仍是为企业的盈利服务。
2、顾客导向营销思想体系的确立。十版一个显著的特点是以顾客为导向的营销思想体系得到确认并贯穿全书。这不仅体现在企业的经营理念中首先要以顾客满意为目标，以让渡顾客价值为手段，来培养顾客忠诚，更体现在产品开发、定价策略、沟通工具、服务营销、渠道建设等各个环节都自始至终贯穿着顾客导向这个理念，即使是在充分关注竞争对手和市场份额时，也提醒我们不要忽视顾客情感份额，在两者中要找到平衡！

（二）营销运作策略变迁。
受20年间信息技术和网络技术迅猛发展的根本性影响，营销运作策略的变化巨大，满足顾客需求的营销理想得以进一步推进。科特勒的第十版在各个营销环节都注意到信息技术和互联网技术对原先营销理念、工具和实践的改变，新增加的21章着重阐述了在网络环境下开展营销的各种方法和技巧。
1、营销功能环节的全面改造。销售环节有销售自动化系统（SFA），售后服务环节有呼叫中心（Call Center），市场后勤有供应链管理（SCM），将传统销售、服务、市场功能整合为一有客户关系管理系统（CRM），这些信息系统将大大改变传统营销工作方式，提高效率，简化流程。再次，网络营销将对传统营销形成冲击。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。
2、21世纪营销主流模式的展现。面对营销的世纪变迁，能够适应21世纪发展的营销主流模式在十版中表达为关系营销、差异营销、整合营销、直销和在线营销等。这四种营销模式结合最新的营销理论成果，反映了营销运作策略与营销环境变化之间的互动作用，代表了未来营销的方向。

（三）营销组织变迁。
当旧的营销手段和模式都在改变的时候，作为承载营销功能的营销流程和组织，它们自身的改革也变得越来越不可避免。技术的"破坏"力、市场环境的变化和新的营销使命使得原先职能架构的营销组织发生变迁的趋势。
传统的职能架构专注的是部门本身的绩效，不再适合维持顾客的长期关系、培养顾客忠诚的新时代的营销使命。20世纪90年代在企业改革领域盛行的组织发展（OD）、流程再造（BPR）等理论正对营销部门的变革产生极大的启示意义。十版中提到了许多对采购、生产、研发部门的组织、流程的改造，这些都将直接影响营销组织的变革。
科特勒在第十版中再次提出，营销组织将演进到第六阶段（第五版中只有五个阶段）。他认为，在这个阶段市场导向的企业组织中每一个部门都可以和顾客联系，打破市场、销售、服务等职能部门的疆界，以顾客为中心进行整合，各种跨职能小组、功能团队将在组织中扮演重要角色，为创造顾客价值的整个过程负责。企业中的营销职能将不再局限于原来的营销部门，而是由整个组织中的每一个员工来承担。

三、中国营销转型：共性与个性
我们认为，中国营销史研究的最宽泛框架是要把中国营销纳入世界范畴中作出共性与个性的全面总结分析。所谓共性，只是营销变迁和转型的总体方向。而个性，则是"中国特色"（社会主义市场经济体制）在营销实践中的必然反映。在世界营销变迁的总体方向中，中国营销在中国国情（文化等因素）和"中国特色"的双重牵引下，抒写着自己的历史，表现出独特的方式和路径。
中国营销研究中心（CMC）的最新年度报告《行销中国》对中国整个2001年营销实况所做的全景式扫描及深度剖析表明，中国营销在面临更强烈的国际环境影响下，应对着世界营销变迁的总体趋势，正悄悄地发生着营销转型（见表一）。20多年从无到有的中国营销实践正迅速向纵深发展，这是中国营销的进步。尽管对于绝大多数中国本土企业，营销转型还只是一个刚刚开始的趋势。
表一：中国营销史研究的宽泛框架：与世界营销变迁的共性

世界营销变迁 中国营销转型
营销理念变迁 · 营销基本概念的拓展
· 顾客导向营销思想体系的确立 营销理念转型 · 众多领域行业从无到有地引入营销（如 银行和媒体）；
· 已有营销的行业从推销导向开始迈向顾客价值导向（如 关注顾客的真正需要）。
营销运作策略变迁 · 营销功能环节的全面改造
· 21世纪营销主流模式的展现
营销运作策略转型 · 从粗放型营销转向精细型营销（如 细分市场和通路深耕）
· 从封闭自我型营销转向开放关系型营销（如 厂商关系和顾客关系）；
· 从单打一的策略转向整合性的策略（如 竞争策略开始多样化；整合营销传播IMC的实际运作）。
营销组织变迁 ·对采购、生产、研发部门的组织、流程的改造
· 营销部门组织演进 营销组织转型 · 营销部门在公司组织架构中的地位上升；
· 初级形态的营销部门开始再造为真正意义的市场部（如 基于市场研究指引产品研发）。

详细内容参见卢泰宏编著《行销中国》，四川人民出版社，2002年9月。

（一）与世界营销变迁的共性。
通过对中国2001年营销实践的研究，我们发现中国正在发生的营销转型与世界营销变迁的总体方向是一致的。这意味着中国企业管理正接受着更强烈的国际规则的制约，同时，信息技术主导下的新经济形态为中国营销转型与世界的共性提供了更大的可能性。
1、国际规则的制约。2001年中国加入WTO，为中国市场变局提供了更直接的影响，为中国营销与世界规范对接提出了更迫切的要求。因此，中国营销转型在短期内表现出与世界营销变迁概略方向一致的可能性。
例如，在营销理念上，更广泛的开放迫使更多的行业采取市场化运作思路。2001年央视的市场化动作，中国银行的国际化战略，观澜湖泰格·伍兹的挑战赛等都表明各行业引入营销理念的客观效果。在营销运作策略上，舒蕾挑战宝洁的成功，本土手机品牌抢夺洋品牌市场份额的初战告捷，农夫山泉乘奥运东风获得的市场奇效，足球彩票火爆神州，以及国际资本力量显山露水等，都证明中国营销需要更快、更多地吸纳国际智慧。
2、新经济的力量。20世纪80年代的经济形态主要是建立在制造业基础之上的工业经济模式，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点；然而在90年代得到迅速发展的信息技术、互联网和知识经济，大大改变了企业生存的市场环境，以此为基础建立的信息经济模式追求的是电子化、差异化、个性化、网络化和定制化。与此相适应，以大众营销为特征，以扩张市场份额为中心的80年代的营销思想体系正被以建立顾客满意维持持久稳定的客户关系为目的，以占有顾客份额为中心的90年代的营销思想体系所取代。中国与世界发达国家一样，同样受到新经济不可抗拒的力量驱使，使得中国营销转型在薄弱的基础上尝试着种种先进的做法和易得的技术，尽管这正是出现很多管理问题的根源所在。

（二）共性之中的个性。
从表一中我们不难看出，尽管中国营销转型与世界营销变迁具有三个层面的方向性共性，但初步比较具体内容，两者的内涵差别很大。这不仅表露出中国营销与世界营销的差距，更意味着中国营销的特殊性。具体一些说，是中国营销在策略、组织、路径等方面的特殊性。其原因的产生是受制于中国独特的政治、经济、文化、政策、市场机会等方面的差异性作用。
例如，在政策方面，2000年康泰克一夜失市场、2001年国家税务总局将部分行业的广告费税前扣除标准由销售收入的2%调整为8%、2001年陕西外地香烟禁卖、2002年邮政局一纸通知禁止洋快递在华经营500克以下的国际快递信件等，都表明中国营销的个性和特色决非三言两语所能表白。而探究个中奥妙一直成为国际客商和国际营销学坛可望不可即的渴望。
中国营销史研究的根本任务就在这样的思路下建立了起来：厘清中国营销演进的路径，勾勒中国营销发展的轮廓，归纳中国营销策略的形态，为举世瞩目的中国特色的市场化改革进程标上漂亮的注脚。
(作者单位：中山大学管理学院，华东师范大学商学院)

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