robert:对于航空公司来说，电子商务的内涵，优点和缺点？

O电子商务就是商务.而电子仪是一种工
　　其。这一点长期以来被大家忽视、包括一些截
　　空公司，单纯为了公司形承.为r了赶上潮流。
　　在波有弄明白自己的商务目的之前枕亩日地速
　　未电子商务.实际上走了很多常路。
　　D电子商务的目的是利润。降低成本和客
　　户关系，理。国内瓶空公司有人咨询过.我们
　　公a}是否禽要建立一个网站?我反问他们，你
　　的目的走什么?一定要充想明白.确实有这三
　　个方面的需求，再考虑止电于商务的项目。
　　O电子商务把很多行业的解决方案通过电
　　子和互联网的技术进行整合.发挥其练合效
　　力。没有共体的方案、没有其体的应用、电子
　　商务很难体砚它的价值。
　　0电于商务是一个旅程。是一个长期而艰
　　苦的过稚。不是一个项目或简单地买一个软
　　件。过程的起点足了解自牙最终的商业目的、
　　分析自身雷术、恳后建主鳌个解决方案。终点
　　足实}.}}1润，降低成本。
　　电于商务不容易，也不使宜。但你别无选
　　择。
　　大
　　家都在讲电子商务，几年来这个
　　话题炒得很热，但是电子商务能给
　　航空公司带来的价值究竟是什么?有许多
　　方面值得深思。
　　IT的投入不是企业的成本，而是企
　　业的投资。
　　坦率而言，中国民航行业在信息产
　　化方面的投人还比较低。国外先进的航空
　　公司对信息产业的投人一般占营业额的
　　4-6%，用于系统的维护、升级、改造和创
　　新，亚太地区的新航和国泰也已达到了
　　3%。处于基础建设阶段的公司投人应该更
　　高，中国大部分航空公司都处在初建信息
　　系统的阶段，但在1'T上的投人不到营业额
　　的I%。如果从横向与其他运输业比较，中
　　国铁道系统仅在设备采购方面的投资一年
　　不低于L5亿美元。
　　值得欣慰的是，近几年民航界的领
　　导越来越重视民航IT的投人。当领导层面
　　了解到IT需要投人的时候，投人在什么地
　　方，如何去投人，什么样的投人才能产生
　　最大的效益，成为最迫切的问题。
　　看，吃机、油料及劳动力的成本越来越高，
　　而同时旅客的种类越来越多，要求越来越
　　高，这些要素要真正在电子商务的环境卜
　　有效运作，企业高层一定要有正确的策
　　略，通过具体的在1'I'基础上的解决方案，
　　达到自己的商业目的。
　　航空公司不同层面关注IT的内容不
　　同。公司的高层关注策略，中层关心注具
　　体的功能，IT部门关注技术。随着业务运
　　作的模式从面向过程变成面向客户，面向
　　服务，面向利润，公司各层领导对信息系
　　统的依赖越来越强，现在国内(不仅仅是
　　民航)存在的最大问题是，计算机系统的
　　发展通常是自下而上的。计算机中心的土
　　任计划启动一个项目但他们经常会和中层
　　应用脱节，也不一定会结合老总的企业战
　　略发展目标。航空公司的电子商务应该是
　　根据公司最高决策层的战略目的和业务目
　　标，来建立的具体方案，并切实通过了从
　　需求分析到方案建立的完善的投资过程，
　　切不可盲目攀比。
　　邻家盖屋时，建筑技术只能盖5层
　　高。后来技术发展到可以盖30层时.邻
　　家只能想尽办法重新加固地基。现在我
　　来盖屋.地基直接打成加层。
　　航空公司的信息化建设发展不一。
　　从地域上看，美国处于降低成本阶段。因
　　为美国的航空市场十分成熟，各种基础应
　　用基本完善。在激烈的竟争下，美国航空
　　公司的老总和IT部门考虑的主要问题是
　　怎样降低成本。比如资源外包，不仅是计
　　算机，甚至把机务这种非主业都包出去，
　　目的是由专业人员来干专业的事情。
　　欧洲是处于放松管制阶段。欧盟最
　　近不断出台减了}i玫府对航空公司补贴的政
　　策，放松管制使得欧洲大量的航空公司急
　　于建立竞争所需要的系统，比如收益管
　　理、网上销售、客户服务、常旅客等系统。
　　亚洲除了几个先进的航空公司，大
　　家都在进行基础设施建设。国内很多航空
　　公司没有完善的信息系统，包括客户服务
　　系统，甚至最基本的飞行人员编排。之所
　　以说我们拥有后发优势，是囚为我们比别
　　人滞后，可以少走别人走过的弯路。我们
　　可以利用电子商务的技术，借鉴国外在放
　　松管制和降低成本方面采取的措施，把钱
　　用在正确的地方。
　　优势之一:做个聪明的跟跑者
　　依据我们的经验，IT的建设在国
　　外经历了这样一个过程，一开始是建
　　立不同的系统，常旅客系统，飞行管理
　　系统，机务维修系统，等等，分别建完
　　后再看这些系统如何进行整合，数据
　　如何互相借用。国外民航计算机的发
　　展史并非第一天所有的应用全都齐备，
　　这是国外航空公司工T投人巨大的一个
　　重要原因，是发展过程中必然要走的
　　弯路，也可以说是一种浪费。国内的航
　　空公司有后发的优势，不必重新开始
　　走过所有的过程，可以用比较先进的
　　方法，引进的方法，或者用比较整合的
　　规划的方法，来减少这个过程的痛苦
　　和投人量。这种优势在国内还有待进
　　一步认知。
　　优势之二:委外风潮中顺势而走
　　最近五六年问国际上又出现了新的
　　一种委外服务的趋势，很多航空公司意识
　　到应该专注于运输主业，因而将自己的信
　　息系统委托专业的IT公司建设、管理和维
　　护。加拿大航空公司5年前就将信息系统
　　委托给IBM，亚太地区目前实施委夕网及务
　　的还有国泰、大韩、安塞特等航空公司。I'I'
　　公司承诺计算机信息系统的服务质量，根
　　据航空公司的业务要求提供信息系统。双
　　方互相发挥专业优势，你去经营航空公
　　司，我来管理信息系统。处于混合有利状
　　态的中国航空界有其后发的优势，可以在
　　信息建设上寻求一个高起点，节省投资。
　　公司IT部门计划建立一个系统.报
　　告层层打上去.最后由老总批一笔钱.
　　开始建系统。这样的流程往往由于脱离
　　企业老总的战略目标和业务需求.从而
　　达不到预期目的。
　　传统的航空公司的运作方式无外乎
　　维修工程、飞行、销售和服务，这些传统
　　的运作方式彼此之间没有什么联络。现在
　　形势发生了很大的变化。政府的放松管
　　制，航空公司之间的联盟或代号共享，使
　　得传统的竞争压力没有减少，新的竟争的
　　压力又出现了。从整个原材料的供应来
　　如果你就是那个常买这家世界领
　　先航空公司的高价位机票的客人.不
　　巧你今天的航班延误了6个小时，当
　　你无奈等待的时候，猜猜什么发生
　　了?你的下一次定座自动升舱了。如
　　果你没有定座.你会接到公司副总裁
　　打来的致歉电话。记住，这都是那个
　　名叫CRM的智能系统暗自帮你做
　　的，记不住也无妨，只需知道它是航
　　空公司电子商务大家族的一个成员。
　　传统航空公司以满足各部门运行要
　　求的信息系统建设和运行方式在电子商务
　　之下已经不能满足需求了。现在一讲到电
　　子商务就要讲到客户关系管理(CRM ),
　　CRM是当今国夕哦空公司竞争的第一利
　　器，国内航空界也刚刚开始意识到CRMo
　　IBM曾经做过调查，21世纪最重要的竞
　　争点在什么地方?结论是提高客户服务和
　　增加客户的忠诚度。以航空公司为例，
　　从60年代大家都重视飞行安全，安全
　　是第一位的，是求生存阶段然后旅客
　　开始挑剔机上餐食的好坏，座椅舒适
　　与否，是求温饱阶段接着是常旅客服
　　务(FFP)，多飞多奖，是求享受阶段;现
　　在是客户关系管理(CRM )，是求尊严
　　阶段.航空公司要让一部分旅客感受到他
　　仃卫诵实是公.司的重要客户从而成为忠实旅
　　客，调查表明，航空公司有2U0la的客户会
　　产生80!‘的利润，这部分经常购买高票价
　　初票的特定旅客是公司利润的真正来源。
　　CR3}}努力使他成为公司的忠实旅客是
　　这部分客人不被其它的公司粗盖。C RAA
　　与rr}有所不同、它有两层含意当我从
　　信息系统中得知你是重要客人吐我会给
　　予你特殊的关照，你每次来飞陈肮空公
　　司不会不知遒你是谧事先挖掘，发现并
　　服务未来会对航空公司产生巨大效益的旅
　　客，使他们始终眼着肮空公司走，成为忠
　　实旅客。
　　在电子商务的条件下，怎样为客户
　　服务?有3个具体而又相辅相成的解决方
　　案，第一，一定要通过各种渠道充分了解
　　井收集客户信.-}.."}.;第二，一定要对这些信
　　息进行挖掘，得知客人未来发展的趋势，
　　得知客人的重要程度第三，招彭寸电子商
　　务整合所有的信息，创造剩牛为客人提供
　　交互服务。国泰的CRM处于全球领先地
　　位。它的需求很明确:提高自身服务提
　　升客户的忠诚度，产生效益。1BM分析它
　　客户服务的关链:.A.,找出必要白切浓割言意
　　从何处采集，解决方案是做了一个旅客信
　　息系统，集成3fi个数据源。肮斑晚点了，
　　这个信息就从飞行系乡祀送过来，信息系统
　　会自动到另一个系统把舱单调出来，再到
　　另一个系统里去看谁是重要的，谁是不重
　　要的.然后产生后续的运做手段。虽然值
　　机人员无权对旅客升舱，但信息系统会自
　　动去检查头等舱是否有空余座位.指示值
　　机员给重要客人升舱。这种系统的集成是
　　保证重要旅客服务的重要手段。
　　使手工的运做网上化但仍然对航空公司
　　的最终效益(提升利润和降们访戈本)l}有
　　特别大的贡献。这就是第2个i}沟、它的
　　商业价值如何实现?这时航空公司开蛤改
　　变它的一些运做方式，电子票、常旅客的
　　查询和点数兑换等应运而生，整个业务方
　　式从内部业务的网上手川砖变成面向客户的
　　服务。电子商务再往前发展，将变成整个
　　航空公司的整合，包括客户服务、采购，甚
　　至员工培训，电子商务将不断演化并最终
　　改变你商务运做的模式。
　　以网上定座为例，真正在网上定座
　　的比例在美国还较小，但也有成绩不错
　　的，如奖西南航空公司去年一季度在网上
　　定座的比例是乃%，一年有叫以勺销售额，
　　相当千有1以乙美元是在网上卖出去的、这
　　对于位于前10名内的大航空公司是非常
　　客观的成绩。美西南是不经过ADS分销
　　吃它一张票的成本是10美元、而网上是
　　1美元，网上定座加电子票，其成本降低
　　是可想而知。现在美国前四大家航空公司
　　白创汀票是加在一起还在50}.左右排徊.可
　　以预见其发展潜力巨大。我们谈到电子交
　　易时，一定要看到它是不是给这个公司带
　　来实际效益。
　　国际发展趋势表明，航空公司的网
　　站售票且越来越大、综合网站的销售比例
　　越来越小。而中国的航空公司基本上没有
　　目己的网站，国内民肮曾经激烈讨沦过这
　　个问题。实际上是在争论谁该建，谁不该
　　建。面对这个间题，应该先想摘楚自己的
　　目的，分析各自的长处和短处。航空公，司
　　销雀拍勺目的和网上旅行社铃售的目的不一
　　样，前者的目的首先是通过客户服务阳氏
　　成本，其次是增加孜人，它的卖点是公司
　　的l拮牌和客户服务后者对旅客的价值在
　　子一站式的服氛它的第一目的是收人，
　　航空公司通过网上旅行社扩展自己的肮
　　班.并希望旅客从网上蒯}}t}T票而成为
　　自己的常旅客，下一次就可能直接到航空
　　公司的网上购买机票，在节省佣金的同
　　时，最重要的是航空公司知道这个客人是
　　谁。目前美国的航空公司不断扩大自己网
　　上的服务范围，不仅可以订票，还可以定
　　酒店，甚至可以定其fi13}E盟肤空公司的肮
　　班。
　　电于采购也是公司阳刚体.改甚
　　公司流棍的一个t}}的手段。
　　人们经常把电子交易和电子商务混
　　为一谈。电子商务实际上是对整个公司业
　　务流程的重新改造，而电子交易仅仅是公
　　司的市场铂售、对航空公司而言，就是卖
　　票，用电子手段卖票。他们的发展过程
　　恳有了互联网。可以发送}m}i!，接下
　　来建网页，大家都来访问，初期只是能看
　　看均句班、因为存在安全性鸿沟。这一鸿沟
　　突破后，就允许你进来做点交易，如订票，
　　热衷电子服务者要的是那份JL}单
　　自在.容欢人际交流者票的是人情昧儿
　　的互动。两者挂拌一下忽么样?
　　服务无非有两种，一种是自我服务，
　　一种是交互式的服务。自我服务是通过
　　垃以永自助服务事，国内也叫MMS电子便
　　利站。简单而言它是一，个客户服务的渠
　　道。购买电子票的客人，到机场通过、U滩S
　　取登机牌。还可以自动选择座位，常旅客
　　也可以用它查询目己的点数。韩国某个机
　　场已出现可供多家航空公司共间使用的服
　　务屏。英航和新航主要将它用于值机服
　　务.通常这种服务屏有两个不便之处，一
　　是内容没有更新，除了取登衫僻，就没有
　　别的用途。但放人了广告、又有音乐背景，
　　它就一下就活起来了，具有人性化了。另
　　一个弊端是当你有疑问时，不知道该找谁
　　问，而这个电子便利站旁边有个电话你
　　拿起电话。就有人做在线的支特，告诉你
　　怎样做才能找到你的信息。这两样综合起
　　来就是ISM的运营中心。以前我们只卖触
　　摸屏的机器，现在是把所有的终端连接到
　　运营中心。销替的产品实际上是一种服
　　话过来，解答问题，产生交互的效应。
　　务。这种系统在新
　　航和安塞特航很多
　　巳#}l使用，
　　这种服务屏能
　　把多少东西用在一
　　起。取决于后面的
　　解决方案。随着中
　　国民航的成长，电
　　子票发展起来后，
　　这将是一个很好的
　　卖点。网上机票销
　　售方面有一个统计.
　　很多人会在网上购
　　票的最后一秒钟因
　　为没有人可以问一
　　下、就犹豫并放弃
　　了。汉莎1999年的
　　统计，在网上查看
　　机票和网上实际购
　　票的比例是I} to
　　在美国又有一种新
　　的趋势，网上会提
　　供800热线，点击一
　　下。它就自动打电
　　打个电话到从空公旬的旅务中心查
　　询信息.听到甜美声奋的回答时，你能
　　否想到.核听电话的人桌面上有一面小
　　镇子正映粉她的橄笑。它有经脸的专家
　　才会这样提吸:徽笑是能被听出来的。
　　电子商务下面会有各种各样的应用，
　　但在上面要搭构一个平台，要给客户一个
　　一致的信息。对匆0n}公司来讥不管是公
　　司信息还是客户信息，都应该是完整一致
　　的，在不同的情况下，客人得到的信息是
　　一致的。试想一下，航空公司一.卜一个的
　　部门要变成一个框架，变成面向操作、面
　　向客户服务截】一个平合。国}f}5电话中心
　　从〔X11任刃t r到ax2taca center }奴见在的
　　服务中心，}vir} canter.因为这个中心
　　已不仅仅是接电话.而是整合所有信息，
　　一站式服务、甚至包括网上的交互式服
　　务，据说这两年美国和欧洲将连续建立
　　}洲E}务中心。这是一个很前卫的观念
　　和做你亚洲还正在观察阶段。国g院进
　　布改公司有一卜完整的甚于电话汀票的销
　　售中心。以国泰为例、它的销菌中心有.非
　　常好的流程，包括辅助销售。国内在这方
　　面还没有基础设施当然我们有后发的优
　　势，但它建立的初始阶段与人与管理有
　　关，富有经脸的call. cert}r专象会帮助我
　　们建立蓬茹出设施，乃至一面小镜子。
　　先进航空公司的机务维修人员在飞
　　机上工作时.己无须挽带纸介质的技术
　　文件.-个电子的刁嘀口会帮助他宪成
　　维修的全过毛乙
　　新的形势之下，制造厂商给的文件
　　都是电子文档，}M公司帮助南方航空公
　　司作了一个电子文档的系统，包括$Tl7和
　　A32EJ的电子文档，好处显而易见。技术文
　　件电子化、查询、检索、追踪都十分方便，
　　并且CAAC和FAA的标准能更好地月合，
　　任何最新的标准都得到了及时的补充。发
　　动初的厂商协调也比较方便极大的改进了
　　流程。现在国夕险几上的维修人员还可以随
　　身挑带WEARABEE PC, }时.f!有
　　口会调出来有关文档，指示该开璐个门，
　　这才是电子商务的真正应用。
　　上州轮沸沸扬扬“炒’e的时代过
　　去了。真正的一轮电子商务才用刚开始.
　　典正的电子商务.以业务为核心的，把
　　传统的企业转移到电千商务的平台上，
　　搜统的航空公司的业务和应用的徽式将
　　被以电子商务为背景的应用和业务棋式
　　盆折转型和益合。
　　在电子商务上大家似乎从一个极端
　　走向另一个极端。一度电子商务被州乍得
　　火热。而一些泡沫的破灭又让大家变得递
　　y慎微。我们在离层一直坚持一个信念
　　e-，的重点是在b.州了哈芥而不是在亡
　　上。B已经存在叠暗h提下，前面加
　　上e的手段，会比先画上氏再补b习J祀王
　　要容易得多。
　　电子商务在航空业的潜质还在于扩
　　大企业的范围。1998年美国整个航空市场
　　只有900书乙的营业额。但是如果通过电子
　　商务拓宽到旅游、酒店、租车、会}'f,这
　　个市场就变成扣的亿。如果再把旅客所能
　　享受的家居等消费拓展进来，市场就是
　　l夕I幻亿、大家都在想LS样通过电子商务
　　来拓展自己的渠道。
　　电子商务的基础设施建设月前在
　　国内外都是一个重点，尤其是国外，在
　　大量原有航空业务应用向电子商务服
　　务转型的情况下必须加强}'-B L.}S` [ n}u4u'
　　Infra}tructure(EBi)电子商务墓础建
　　设和整合。中国现在是航空传统业务
　　应用和电子商务应用都要建.传统应
　　用基础建设的同时，建议一定要同时
　　考虑国内电子商务基础建设的后发优
　　势。建设传统应用基础设施伊始，就要
　　想到把它变成可行的电子商务的架构，
　　千万不能先独立地建立FPP、过两夭
　　再考虑它能不能与其他系统连结及整
　　合。
　　我们一直强调，电子商务不是浏览
　　器，而是基础设施建设和它上面搭构的方
　　案.}'F界对航空公司的咨询服务有两个重
　　要的特点一是有一整套方法.在系统拼
　　建、系统集成、系统开发等方面都楠被证
　　明行之有效的方法二是有一批民肮方面
　　各个领域的专家.为客户侧续端到端的服
　　务。一端从咨询开妹一端在系续旬狗有效
　　运行结束。.《本刊记者巴形鳌理)