拳皇里的包:为什么现代营销特别强调附加产品？

2001年国内PDA行业的亮点是名人而不是商务通。要说名人是营销和广告的高手而不仅仅是市场亮点，那只能算是媒体的观点（《赢周刊》就是这样看的），恕笔者难以苟同。

　　名人在2001年有许多可以供我们感悟的高招吗？笔者的结论是吝啬的。如果说有，那也只能是指名人的比附行业领导者的营销战略，而名人的广告却仅仅只能算是一块猫咬狗撕的疯狂之地。据说，可能也是事实，“名人利用价格与技术两把利剑，进行品牌突围，不但省去了大笔的广告费用，同时也引起了新闻媒体的广泛关注，使名人成为新闻关注的焦点。”《赢周刊》还说：“这种‘小投入，大产出’的媒体通路运作模式，值得借鉴。”但《赢周刊》忘了，在名人取得一些轰动效益和不到区区数亿元的销售额后，国内的PDA市场迅速出现了零增长甚至负增长。

　　商务通在2001年以前可以算掌上电脑行业一个真正的营销和广告高手，但我不敢肯定所有的商务通们都明白并彻底信仰他们赖以成功的法宝：营销传播和广告，“以之增加产品所没有的附加价值”（詹姆斯韦伯扬Jams Webb Young语）。说心里话，我更多的是怀疑，要不为什么商务通们在2001年面对名人的疯狂“迫害”时就开始晕头转向了呢？想一想吧，商务通居然也开始通过他们的广告，豪气漫天地突显他们在应用技术上的优势。终于，商务通也使PDA又回到了它们本来呆着的地方。

　　名人可以举出一大堆数据来证明他们的聪明，同样他们也可以讲出一大堆看似严谨的理论来证明自己的聪明。比如：“技术领先导致成本优势，成本优势不断转化为价格优势，价格战进一步刺激了大众消费市场，大众消费市场的活跃和认同导致市场占有率的迅速扩大”等等。其实，这些浅薄的理论不过是一种竞争导向思维者一相情愿的逻辑。在这种思维状态下，价格、技术、广告等都不过是一种纯粹的撕杀工具。赵强同志在若干年前的矿泉壶大战里就是这么干的。后来，矿泉壶市场不久就销声匿迹了——大家不会都忘记了吧！所以，2001年中名人所谓的竟合，实际上不过是一种孱头，因为我们在它的广告中并没有见到竟合这种稀贵的东西。名人在它的广告中不是在继续建设PDA产品的附加值，而是在谋杀竞争对手的同时，顺便也谋害了整个行业市场好不容易建设起来的产品以外的附加值。那顶多是在像卖地瓜那样卖它的PDA。

　　2001年PDA行业的广告大战在事实上证明了，它们终于抛弃了一个关键的东西，那就是消费者和消费者的心理需求。也许过去孙陶然们懂得通过广告赋予品牌以一种产品以外的附加值，这种附加值也对创造商务通神话起了关键性的作用，而现在这个行业出来作秀的人们好象都忘了这其中的奥妙。人们在大谈什么应用技术，什么价格，什么什么风暴。

　　这使得我们确信孙陶然已经走了。

　　哎，现在的PDA，除了象一种地瓜，还能象什么呢？它们现在看起来又好象本来就该那么贱，本来就该回到过去不死不活的市场境遇中去！

　　一切只能算活该！

　　广告智谋总结：在许多产品的营销上，广告通过赋予产品以外的附加值而能极大地扩大市场。此时的广告就不再是通常意义的广告，它已成为产品的一个最重要的组成部分。这种广告足以成为消费者购买产品的主要的目的：用以满足产品满足不了的某种精神需求。

　　那种在广告中只见物不见灵魂、只见竞争对手不见消费者及其精神需求的浅见，将足以摧毁任何品牌的市场价值。这种浅见当然不能算是高明。

我的界定是：在一定市场内产品价格对应的产品功能或数量都有其标准衡量值，超出的部分就可以算作附加产品。
有附加产品的东西代表着花同样的钱会有额外的收获，顾客会更满意。而作为商家，其所付出的附加值成本远低于产品降价造成的利润损失，因此更加倾向于搞附加产品。
我认为搞附加产品竞争是高于相对原始的价格竞争的一种营销手段。