学好挖掘机技术去哪里:什么是产品同质化？在营销创新中有何弊端？

产品同质化 营销陷误区

　　截至2004年6月底，我国白酒制造业累计产品销售收入2959139．9万元，比上年同期增长13．41％；实现利润总额314660．5万元，比上年同期增长41．07％。亏损企业亏损总额大幅度下降，下降幅度达42．61％。白酒生产集中度向大型企业集中；前20位骨干企业销售收入占全行业的52．33％；实现利税占行业的67．15％；其中利润占全行业利润总额的93．99％，税金占全行业税金总额的54．92％。白酒行业大部分上市公司经营业绩较好。
　　我国是一个有着悠久酒文化的国家，白酒一直在我国酒类消费中占据着主导地位。但是近年来白酒占酒类消费的比例逐渐下降，白酒行业面临着重新洗牌的境地，竞争环境更加复杂，竞争形势更为严峻。
　　尤其是2001年起受消费税的影响，整个白酒行业的盈利能力都受到了冲击，也促使企业向低度、优质的中高档酒发展。特别是今年上半年，由于原材料、能源价格上涨，中高档酒的生产和销售已经成为企业在竞争中取胜的最重要因素。贵州茅台素有“国酒”之称、山西汾酒则是山西酒文化的代表，再加上口感独特，使他们在高档酒市场占得先机，其毛利率分别达到了82．50％、68．98％，销售收入分别也增长了30．23％、26．06％。
　　白酒业生产中的问题主要是在消费税调整后被充分暴露出来的。在这次税收调整中，国家取消了以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策，这使一些白酒企业叫苦不迭。
　　勾兑作为一种白酒生产工艺无可厚非，事实上，采用液态发酵利用串香勾兑液态酒因为具有降低成本和节粮优势已得到了专家的肯定。但由于纯粮酿造酒仍然是当前消费的主流，所以不少企业采取勾兑方式生产白酒。可以说，勾兑暴露出来的本质问题是我国白酒企业对产品研发缺乏投入，产品缺乏创新。
　　我国白酒历史悠久，香型丰富，有酱香、浓香、清香、米香、凤香、豉香、芝麻香等。但由于过分追求产量，对高质量的差异化问题解决不力，不少企业盲目采用工业化手段，使各种酒的生产工艺越来越雷同，一些企业盲目跟风，仿效代替了严谨的产品开发程序，产品同质化现象严重。不管是中小型企业，还是大型骨干白酒企业都存在着这一问题，只要有一种产品卖得好，就立即仿而效之，不管是产品、还是包装，甚至是名字，几乎是一模一样。由此在经历20多年后，白酒的香型越来越少，而今几乎已经变成浓香型酒一统天下了。但市场经济，尤其是现代市场经济，需要个性化、多样化的产品以满足个性化、多样化的需求。企业不能只在营销环节上动脑筋，其实，任何产品或品牌的创造都是系统工程，仅在营销环节上下工夫是无法从本质上创造出产品的差异性的。
　　此外，白酒业的混乱还来自于终端的营销混乱。由于产品内在质量的差别越来越小，为了制造差别，实现销售，广告战、促销战、价格战成为酒类企业常用方法，导致白酒终端环节的门槛越来越高，在酒店里通过给服务员“开瓶费”方式抢占市场的不正当竞争行为目前普遍存在，极大地增加了企业的负担，特别是一些企业为了在短期内占有市场，或采用不断让利给经销商的做法，或采用广告“狂轰乱炸”，一度成为中央电视台标王的“秦池酒”、“孔府酒”在经历了短短3～4年时间就很快没落了。而它们所带来的影响使白酒企业不断陷入新的促销大战中不能自拔，就像穿上了“红舞鞋”不停地旋转。目前，为了促销，很多白酒企业采用了有违诚信的做法。“造祖”现象就是其中较为典型的一种，今天一个“窖”，明天一个“池”，令人难识真伪。而这种陈酿酒遍地开花的状况其实是对消费者的误导。中国食品工业协会副会长潘裕仁指出，白酒的储存并不是越长时间越好，普通香型的白酒到5年以后，口味变淡，香味减弱，酱香型陈酒是好酒，而存放多年的浓香酒是否是好酒目前专家还有争议。专业生产企业在这方面焉有不知之理，但企业为了创造卖点，利用了消费者某种不成熟的消费心理，在一定程度上损害了白酒的声誉，也使企业间的竞争陷入怪圈。
　　地方保护更是白酒业秩序混乱、不能真正实现优胜劣汰的重要原因之一。从20世纪80年代开始，白酒企业一直是一些地方的财政支柱，有的地方甚至流传，“要当好县长，先办好酒厂”。在“投资小、见效快”的利益驱动下，一些地方不断新建、扩建白酒项目，造成酒厂数量多但规模小，产品供过于求。一些地方为了保证地产酒的销量甚至限制外来产品的进入，或是对外来品种收费；有的地方为了提高本地酒的竞争力，则采用返还消费税的办法。此种种做法，严重阻碍了全国性市场的形成，造成了经营环境的严重不公平。
　　在产品竞争层面上，白酒厂家应不断强调酒的醇美，致力于产品本身的特点。随着大量同质产品的涌现，产品本身无特点就不具备市场竞争的战略地位。而产品竞争层面的另一个最大的弊病在于容易陷进最原始的价格、通路或者促销竞争。白酒的品牌竞争归结为一句话，就是把白酒的产品竞争提升到品牌形象、品牌价值层次上来。品牌形象涉及到白酒产品形象的再开发、再设计、再定位等问题，而品牌价值则是通过对白酒品牌内涵的丰满、外延的充实来实现。从某种意义上说，拥有一个真正的好产品，才是形成一个好品牌的关键。

产品同质化就是---产品在消费者选择购买过程中由于其功能性利益与竞争产品相同可以被竞争对手所替代，竞争对手就成为我们的替代性产品！我们的产品和竞争对手就形成了产品同质化！
现如今，产品和品牌过剩，已经不是之前的产品营销时代了，产品同质化已经无可避免，试想光是去屑功能的洗发水有多少个品牌？？？再最早产品供不应求的时候，第一款具有“去屑”USP（独特的销售主张）的产品无疑就成为了较强的销售力，使其在洗发水大品类市场中，占据洗发水“去屑”特性品类的第一位置，现在产品层出不穷，其功能USP定位越来越难，在这种情况下，掌握消费者的心智资源变的重要起来，因为消费者在很多同质化产品选择过程中，他们之选择出来的产品必定是他们个人认为（主观认知）较出色的产品，所以他们所购买的可能就是心理层面的附加值或“隐形的“出色”产品”，由此，营销时代也由原来的产品营销转为品牌营销时代！也可以从传播角度说从USP时代到了VI形象时代（或品牌管理时代），也可以理解为将产品定位转移为以消费者心智资源定位为主导的定位时代。关于产品和品牌太多、太多、太多了.....在这里只大概介绍一下吧，另一个问题....关于“营销创新”的（其实这两个问题都牵涉了系统的营销问题，很难简单的讲到位）
产品创新---就是产品开发策略，这是个相当复杂的过程，一般来说是从后往前开发，怎么说？就是先洞悉消费者、竞争对手、还有自身产品结构的问题与机会，进行相应的开发，但这可能只是个创意性的想法，如果把创意性的新产品开发思路变成可行的商业项目，那还需要做更多的商业分析，从创意创新来说，这个产品一定是具有较强价值的，其中包含了真实价值和心理价值的有效结合体，且有较大的市场容量，比如之前有个产品叫“可视电话”，试想：消费者在通话时大多在思想意识上是处于自我隐密、想象的状态，拿一个电话过来一切都将那么的直白，就象被暴陋了一样，所以虽然产品具有了很强的实际价值“可视”，但因为与消费者心智不符，所以很难进行市场普及和推广.....，另外可以从企业自身品牌来说，还要照顾企业品牌积累，例如娃哈哈作为儿童饮品就不能开发娃哈哈啤酒，因为作为这个企业其品牌价值就在于儿童的、健康的，如果生产了啤酒，那就造成了品牌自我腐蚀，损及无形资产.....，还有很多..不多介绍了。
策略创新？------这个更难简单说清楚了，什么是策略，是产品策略、销售策略、传播策略？定位策略？还有执行层面的渠道策略、影视策略、投放策略？当然一个好的策略应该在以上各个环节中进行周旋、博弈而进行制定，因为他们是相辅相成的，但如果一个成熟的产品开发，应该已经包含了这些内容，这个说实话问题有点大，我不知道如何回答，因为牵涉的问题可以形成一本书！如有具体的我们可以进一步交流~！或许可以参考上面朋友的那个案例，可能会更容易理解一点。