短发怎么扎:包装设计如何传达商品文化?

摘要〕 商品文化是以商品为载体的各种文化要素的总和，它既是经济文化，又是社会文化，本文侧重于商品文化的经济文化特性，阐述了商品的包装设计应该营造商品文化的使用价值，营造商品文化的价值及文化附加值，从而提升商品的文化品味，艺术地增加商品的经济价值。

[关键词] 商品文化；包装设计；价值；使用价值；文化附加值

“营造”原是建筑上的名词，主要指建筑的“构造”、“编造”，本文用作动词，可理解为“经营”或“创造”。商品文化是以商品为载体的各种文化要素的总和，既是经济文化，又是社会文化。而包装设计中对商品文化的营造，它包括两层含义：指对商品文化要素进行选择、识别，融入到包装设计中；同时又指对于文化传统不明显的商品，人为造出文化来，两者和谐而统一。它主要体现在商品文化的使用价值、价值及文化附加值上。

一、营造商品文化的使用价值

商品文化的使用价值是指商品文化能满足人们需要的某种属性。美国质量专家米兰博士指出：“质量即实用性”，指商品要有使用价值，所以包装设计应追求“诚信的包装是最好的策略”，即商品品质及设计要符合内容物的特性、档次，而不能用包装来误导消费者。目前，在日趋成熟和精美的各式各样商品的包装中，我们仍不难发现一些华而不实、缺乏诚信的包装设计。例如：某品牌的藕粉包装，其包装造型和装潢设计看起来都还不错，里面却放置着一大块白色泡沫塑料，其内放有两个造型简陋、质量低劣的空玻璃瓶，藕粉由数只小塑料袋包装着，加起来还不到外包装封面展示的容量的一半。这些对保护商品、促进消费都不起什么作用的大块泡沫塑料和空玻璃瓶，不但增加了不利于环保的垃圾，更严重的是使消费者对此包装的虚伪成分产生了反感。另外，还有包装装潢与商品不贴切、文字内容不准确、滥用广告语等一些不同程度地带有欺骗性的包装，在商场上也屡见不鲜。这些缺乏诚信的包装也许一时能迷惑了消费者而达到了销售目的，但失去的毫无疑问是更多的商机，更大的利益，因此，诚信服务是现代包装设计应遵循的基本法则。这不仅有利于树立商品和企业的形象与信誉，达到发展商机的目的，更有利于维护商业道德和秩序，使社会主义市场经济能更健康地发展，在商品贸易中扮演好自己的角色。

商品包装随着市场经济迅速发展起来不但起着包裹、保护商品的作用，还承担着积极宣传、推销商品的重任，人们往往通过它来认识商品，了解商品，商品的包装无疑就成为吸引消费者和打动消费者的关键因素，这样一来，如何做到诚信服务便成为包装设计必须重视和追求的目标。包装设计要做到诚信，必须强调以人为本，给人便利。具体讲，首先要从商品陈列、使用和回收的便利性上去设计。日本的三得利公司的易拉罐啤酒，饮完后可按其包装上的指示折叠，方便回收；其次是包装设计的规范性。商业有游戏规划，需要规范设计，包装上应有充分详尽的说明及验证数据，不应有虚假之词，国外的包装上会出现此类的用语：“请化冻后食用”，“请勿做其它用途”，“警告，内含果仁，请远离年幼儿童”。特别是商品走向国际化的今天，包装设计更加要求规范，用来避免不必要的麻烦；再次是公益性，80年代，英国包装上标有“孩子们对危险说不！”美国的包装上标有“杜绝毒品！”甚至将走失孩子的头像印在牛奶包装的侧面，这样做的目的是切实维护消费者利益，同时也成为商品的卖点。包装设计营造商品文化的使用价值的提法虽然较早，但在新的市场条件下，人们对它们又有了新的要求，它们是商品文化不可或缺的统一体，所以包装设计对商品文化内涵的营造，对于消费者能否享受“物美价廉”的商品，有着极现实的意义。

二、营造商品文化的价值

价值是指凝结在商品中的生产者的社会的必要劳动，但它并不等同于商品文化的价值，它与价格一般呈正比关系。商品的使用价值在于商品能极大程度满足消费者求新、求异、求名牌、求个性的心理需求。由于人们每天都有可能接触到大量商品，对包装再熟悉不过了，即使一个普通的消费者也能对包装的诸多功能说出一二。因此，对于包装的理解也就形成了一种概念，如果包装设计只是为了适应市场、适应潮流，势必会造成设计形式和手段的模式化、老化，也就不可能引起人们的兴趣。在竞争激烈的商品市场上，要使包装具有明显区别于其它产品的视觉特征，增强人们对商品的认识和记忆，更富有吸引消费者的魅力等等，都离不开图形和色彩的设计和运用。包装的图形与色彩的设计要做到真诚为商品服务，必须深入了解并把握产品、消费、销售等方面的内容情况，在掌握和运用好图形与色彩的基础上，力求达到准确的信息传达和良好的视觉传达。如：食品类包装采用令人垂涎欲滴的写实图形和鲜亮的色彩，直截了当地将商品的内容传达给消费者；儿童用品包装常常用富有情趣的卡通形象及较鲜明的色彩来传达信息，吸引孩子及家长；而药品类包装则大多采用较抽象、简洁的图形和色彩来表达科学、严谨、有效等内涵，给病人以信任感和良好的心理反应。所以，包装设计表现在商品文化上就是消费者追求商品的“新、名、精”。

“新”即新颖，有个性。个性本来是形容人的，而对于产品我们更多的是说它们的属性，如吃的、喝的、玩的、用的等等。也正是由于存在着不同的属性，在设计中也就形成了某种模式，例如食品包装不能搞得像化妆品包装，电器产品包装不能搞得像玩具包装等等，诸如此类。产品除了它的属性、类别、应用范围等因素之外，还有另外一面，就是它给人的感受，这种感受通过我们用形象、色彩、材料、手段把它表现出来，也就会赋予它某种个性，如坚硬的、粗糙的、柔美的、光艳的等等，人们通过感官得到某种心理感应。当然，因人而异，作为设计者，不同的人会对某种产品有不同的感受，因此表现形式也会各有不同，总之，它已不是传统的包装模式。此外，从生理上来讲，人们的神经系统如果长时间受相同的刺激就会疲倦，而新颖的包装设计则带着新生活的气息与憧憬，使消费者的神经系统和精神得到激发。包装设计的新颖时尚一方面取决于新材料、新工艺、新创意的开发，另一方面有赖于社会发展和人们的审美变化。新创意又包括新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，使消费者一看就产生强烈的兴趣。例如，一般矿泉水采用扭断式瓶盖，色彩非绿即兰，而“农夫山泉”的瓶盖则分二层，内层有活动式吸嘴，外加帽状透明塑料盖，符合了现代人崇尚卫生、健康的心理，标签和瓶盖采用红色，在众多的矿泉水中脱颖而出，这就是“新”。

“名”即名牌、名气、名望、信誉，也指良好的形象和社会影响。美国营销专家LarryLight说：“未来的营销是品牌的竞争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产，此一概念极为重要，……拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有名牌”。中国自古要求器物符合“乐统同，礼辩异”（墨子语）。有人做过这样的试验，将同样的“可口可乐”分别灌装在三个包装不同的瓶子中，让一些人品尝，98%的人认为贴有可口可乐标签的瓶子里的可乐口味最好，名牌的魅力可见一斑。另外名牌的价值也是显而易见的，上海无线电三厂生产的微型收录机卖给日本索尼公司每只仅值37元，贴上索尼公司的商标后就可卖到80多美元。据《金融杂志》1991年的评估“可口可乐”的商标价值是838亿美元。95年我国“红塔山”的商标价值是320亿元，99年更是上升为423亿元。

“精”即精心。涉及到包装设计与生活整体型设计的关系。消费者的需求是整体性的、相关联的。例如，一个人买一包咖啡，他还会考虑咖啡杯，煮咖啡用的机器及其它配套用品，有时会超出咖啡的范围，他可能会考虑坐什么椅子，听什么音乐来喝这种咖啡。包装设计师必须在这个商品的基础上，从消费者的家庭生活入手，试着设计一整套产品，而且整体效果不是单指系列化，还包括展示的内容。系列化强调的是产品的同一性，使产品有一个共同的识别形象、整体效果是在此基础上营造出空间、环境等整体氛围，使主题更为鲜明。一个好的设计或者好的创意得不到充分的体现是可悲的，是对智力成果的糟蹋。当然，整体效果的好与坏，所体现的是作者对形象的联想，意念的表达，材料的运用、形与义之间的转换等综合艺术素质，也可以说是一种艺术感悟。所谓整体效果就是把这种感悟表现出来，营造出主题氛围。有机玻璃的外包装，色彩斑斓的产品，配以柔和的灯光，展现出玲珑剔透的效果，看上去很“另类”，主题却很鲜明。

三、文化附加值的营造

经济学家杜森·伯瑞（J.Dusenbery）说：“在人类涉及的各种活动中，都可以找到文化的决定性影响，……不管是产品的购买，还是产品的制造与销售；不管是提供物质上的途径，还是精神上的享受，都构成了我们的生活方式。"著名人类学家马林洛夫斯基说：“在人类的社会活动中，一切生物的需要已转化为文化的需要。”文化是人类创造力的物质领域和精神领域的体现，包括人的思维方式，价值观念，心理活动，审美意识等。商品的实用功能体现了商品的物质文化，商品的识别和审美功能，体现了商品的精神文化，两者综合成商品文化。高中羽教授在《形象与经营》一书中，对消费者为满足精神追求的购买行为有这样一段描述：“人们……掏钱并不为或决不仅为温饱，在很大程度上是在买‘软价值’，买潇洒，买社交，买友情；买化妆品是为了买青春，买自信；买礼品送老人是在买孝心、买长辈的高兴；买礼物送晚辈是在买爱心、买晚辈喜欢；……所谓男人买牌子，女人买样子都是在买文化、买形象”。例如：近年来得到长足发展的海尔集团公司，就十分重视树立“诚信”理念，并贯彻在“海尔空调，真诚到永远”等产品广告用语中；舒肤佳香皂包装上的广告文字“令肌肤感觉更柔滑、更健康”，让人感到诚恳、热情而舒适，因而使消费者产生好感。充分说明包装充当着消费者识别、判断商品的符号，给消费者以美的精神享受，它使顾客一见到商品就能引起注意，进而产生购买的兴趣与欲望，商品包装的这种识别和审美功能是人类社会物质文明和精神文明在商品交换和消费过程中的集中表现，是一种与市场相结合的艺术创造，包含很高的文化附加值，体现了无法用数量计算的“愉悦感”和“舒适感”。

商品的文化附加值主要由商品及包装的识别价值、象征价值、审美价值、时尚价值及精神享受价值等组成，它能使商品增值的原因，在于满足了人的精神需求。附加值兼有商品的自然属性与社会属性，是使用价值与价值的中介，继而附加值本身也是一种独立的价值。商品的价值量是由生产该商品的社会必要劳动时间决定的，是一个不变量，而附加值是可变的，它会随时间、空间、消费群体、品牌等因素的变化而变化。在市场交换中，具有较高附加值的商品价格，就会有规律地高出其它商品的售价，如果说一般商品的价格是同价值决定的，那么文化内涵高的商品则是由“价值附加价值”决定的。日本的商品包装之所以赏心悦目，其重要原因莫过于他们包装具有的文化品味、附加值。有人认为日本的包装很民族化，它所用图案样式，文学形式，色彩无不透着强烈的“和风”，看似随意实质精心安排的点、线，尽显日本传统文化的空灵与神韵，但同时它的图案分布，文字编排，色彩搭配又具有一目了然的现代感，那些点线面同样具备西方文化式的大胆与豪放，岂只是民族化而已？

要说明的是，包装设计不同于纯艺术的创作，它受到诸多方面的制约，如产品特性，消费观念，社会效益等，所以提高包装设计的文化内涵要因产品而异，一些传统商品文化的产品，如茶叶、酒可选用经典的传统图案，而一些诸如用品包装则应借助摄影、电脑等科技手段处理，从另一方面折射出文化品味，达到“自然而然”的效果。总之，商品的包装设计是艺术性的，更是实用性的，包装的造型、结构、装潢设计都应围绕着商品和消费者进行，确实做到营造商品文化，这是发展我国现代包装设计的重要条件。