中石油 王同良:谁有关于 软件定价的文章或报道

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网络智能定价软件的魅力
《世界商业评论》ICXO.COM ( 日期：2004-03-05 15:34)

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【ICXO.com编者按】沉闷的经济在许多方面给价格造成压力，新的网络定价体系却使公司能够调整价格以适应飞速变化的市场条件。其基本理念是：不仅每种产品都有最适当的价格，而且每种产品每天、甚至每小时都有最适合的价格。

利用网络定价系统，公司可以查清市场能承受什么样的价格。

这是仲夏的传统，年年都如此。7月4日刚过，美国各地的零售商，从佛罗里达州的商场到缅因州的乡村小店，都会进行泳装大减价。这并不是经过科学研究得出的销售战略。但是，谁又有足够的智慧弄清全国各地对泳装的需求从什么时候开始减少呢？谁能算出保持夏季库存的成本到底在哪一天超过了这些产品的利润？

多半靠猜测。这个问题也困扰着休闲男装零售集团公司（Casual Male Retail Group Inc.）的史蒂夫·施瓦茨。他试图通过以网络为依托的定价工具来解决它。一年前，他把大量销售资料输入网络后发现，各地之间存在着巨大差别。东北部的人在7月份降低了对泳装的需求，但中西部人直到8月份还在买泳装。而“阳光地带”（指美国南缘从加利福尼亚州向东到北卡罗来纳和南卡罗来纳州一带——译注）的人一年四季都买泳装。以前的销售体系只允许各个店面统一定价；现在，施瓦茨却拥有各种工具和分析手段对各种服装分别定价。他说：“我们的成绩比去年好多了。”这家公司的毛利在截止到2002年11月的9个月中比上一年同期增长25％。新的定价体系与此不无关系。

智能定价正开始发挥作用。时机非常理想。沉闷的经济在许多方面给价格造成压力，新的网络定价体系却使公司能够调整价格以适应飞速变化的市场条件。其基本理念是：不仅每种产品都有最适当的价格，而且每种产品每天、甚至每小时都有最适合的价格。美国总统轮船公司（APL）的客户关系部负责人鲍勃·萨皮奥说，迄今为止，多数产品的定价方式都是根据预感和期望制定的。他说：“我们现在仍然像腓尼基人那样给商品定价。”但是，这种情况已开始改变。如果那些使用新式定价技术的公司能够在目前不景气的情况下提高销售额，那么原本无人喝彩的网络定价就会让人趋之若鹜。麦肯锡公司的负责人迈克尔·马恩说：“制定合适的价格仍然是促进增长的少数几种没得到开发的资源之一。”

这种方法是如何发挥作用的？这些由SAP和包括DemandTec公司及ProfitLogic 公司在内的新兴公司开发的新系统能深入研究公司内部网上的巨大数据库。这些数据库里塞满了关于订单、促销、产品收入和店铺及仓库存货的最新信息。过去，这些浩如烟海的信息往往分布在不同的部门，在不同的电子表格中计算。但如今，惠普和通用电气等大公司都把这些信息在网上综合归纳。杂货店可以利用这一系统逐个地区确定对玉米降价的最佳时机。通过对以往的销售记录和库存资料进行复杂计算可以找到最佳答案。

这只是开头。有了电子货架和数字价签等先进的小装置，零售商或许最终能够在瞬间调整价格，并把电子信息传送到购物车上，从而实现“一人一价”。比如，这种系统知道马赫尼夫人平时经常购买很多意大利面条调味汁。系统可能会向她推荐新鲜的巴马干酪等意大利特色食品，这样她或许会放弃那些更便宜的罐头食品。

但是，完美定价搞不好也可能引起消费者的不满。亚马逊公司已经尝到了苦头。两年前，当购物者意识到这家网上零售商在不同市场就同一种商品试验不同价格时，曾向该公司提出投诉。亚马逊5天后就放弃了这项试验，回到统一定价。另一个例子是，可口可乐公司前首席执行官道格拉斯·伊维斯特向一位记者谈到有朝一日可能在夏季需求提高时让饮料售货机自动提价，这立即引起消费者的强烈抗议。

这个例子从一个角度说明了为什么企业在这方面一直非常谨慎。到目前为止，只有50家公司安装了网上定价系统。许多公司都对细节守口如瓶，因为它们不希望竞争对手效仿自己的做法。许多公司担心，顾客可能会因为他们定价过于精明而对它们还以颜色。加利福尼亚州帕洛阿尔托市Vendave 公司负责市场开发的副总裁拉斐尔·冈萨雷斯说：“各家公司都不愿意让别人知道自己多赚了两个百分点的利润。”这家公司目前在生产定价软件。

尽管存在这些担忧，但有些公司仍然认为，这类绝妙的软件实在不容错过。因此，它们想方设法减轻顾客的忧虑。美国总统轮船公司的萨皮奥说，多数公司都喜欢这样一种技巧：把完美定价宣传为对明智之举的回报而非惩罚。那些更善于安排生活的顾客能够通过早订货拿到较为便宜的价格。

早期的结果非常乐观。分析家估计，智能定价系统至少可使年销售额增加1%；他们还提到，像休闲男装公司、彭尼公司（J.C.Penney）和Dillard百货店等较早使用这套系统的公司都获得了成功。分析家说，自2001年采用这套系统后，彭尼公司降价货品的季度收入从1500万美元上升到2000万美元。分析家还说，Dillard公司在17家百货店的毛利都上涨了5%至6%，部分原因就是采纳了这套系统。Dillard和彭尼公司都没有答复关于这方面情况的询问。

利润极低的零售业自然适于采用定价工具。像其他许多零售商一样，设在马萨诸塞州坎顿的休闲男装公司过去总是人工处理过季降价物品。购买者需要查询12英寸厚的每周降价物品介绍和库存报表，找到哪些东西卖得不好，然后把价格砍下来。施瓦茨说：“那时，我们弄不清选择哪种商品降价，以便获得更好的利润。”

2001年底安装的定价系统使公司的规划上了一个台阶。首先，施瓦茨把从领带到汗衫的4万种余商品两年之内在全美3个不同地区、410家店铺的每周销售资料输入系统。系统分析了以往的销售模式，确定了具体的降价项目和降价时间：比如，在某一天把某项商品降价20%是否会比降价10%更有效。

与过去的定价方式相比，这是一大飞跃。过去，公司通常会先计算成本，然后乘2得出售价。公司也可能借助有经验的购买者或销售小组决定何时减价以清理库存。这种凭感觉和经验的方式不够准确，而且把该赚的钱丢掉了。

敦豪速递公司过去一直采用缺乏科学性的定价方式。该公司在美国只有一种定价，在海外也是统一定价，从东京到伦敦毫无区别。当潜在顾客致电询问价格时，敦豪常常以高出联邦快递和联合包裹运输公司的价格把他们吓跑了。敦豪负责定价和收入管理的阿曼·阿迪纽说：“我们知道必须把价格降下来，但不知道降多少合适。”

为了弄清自己到底能把价格降到什么位置，敦豪采用了网络定价工具。2001年10月，该公司拿出几百万美元购买了得克萨斯州奥斯汀Zilliant公司的软件，并用两周时间安装了这一系统。然后，敦豪输入不同路线、不同重量的试验性价格（包括其竞争对手的价格）。系统向那些打来电话的人提供不同的价格，对市场进行测试。通过这种方式，敦豪了解到把价格降到多低仍能产生利润。如今，敦豪把25%的潜在顾客变成了现实顾客，以前的同一比例仅为17%。这一部分收入（约占公司业务的15%）提高了13.2%，而毛利也上升了5.4个百分点。

AMR研究公司的分析家凯文·斯科特说，敦豪在很短时间内就建立了网络定价系统并使之运行，但多数公司 却面临大量搜集情况的工作。智能定价计算器需要大量数据，得花一年时间才能建立。公司必须输入上亿个数据点才能让系统运转起来。而且，这种系统代价高昂。按照斯科特的估计，获得许可、提供服务及培训员工等起码需要300万美元左右的费用。

尽管费用不低，但智能定价对制造商来说却有很大的吸引力，因为它们可以利用以网络为依托的定价工具搜索复杂的供应链，找到竞争对手达成的最便宜、最及时的交易。这套系统还能帮助它们迅速计算成本，以便与顾客达成交易并使利润在这个过程中不受损失。

惠普公司是采用定价软件的首批技术公司之一。该公司面临的一个关键难题就是如何使上一代惠普大型Unix服务器过渡到下一代。当新一代服务器上市后，市场对旧服务器的需求就下降了。有了能分析市场趋势的定价系统，惠普现在能够计算出该从什么时候开始对老机型降价以及该降多大幅度。该公司的资深财务分析师莫妮卡·拉斯戈伊提说，公司的目标是在老机型仍然有一部分市场时提前降价来吸引新顾客，而不是在老机型已经失掉市场后再降价。

到目前为止，这套系统给惠普公司带来了回报。通过定价软件确定的降价商品在2002年初使销售额提高了1％至1.5%。这套系统还有一个好处：定价小组的十几名成员都依靠同一个数据库工作，而不用参考不同的电子表格。这使他们有更多时间决定价格策略。

有了这些成果，惠普和其他较早使用定价软件的公司计划把这一工具推广到其他业务领域。它们最好动作快点—— 竞争对手继续像古代腓尼基人那样定价为时不会太长了。

来源:商业周刊