老李化学机油官网:什么是营销

营销不是销售，不是传统意义上的“卖东西”，不单是商业活动，它是个人和集体通过创造、提供出售并通过与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会和管理的过程。它包括几个核心概念：

需求、欲望和需求：人类需要食品、水、衣服、住所和空气。现在的人类还需要电话、电脑和调制解调器。总的来说，除了维持生存的物品，人们还对娱乐、教育等有着强烈的欲望，并表现出强烈的爱好。当代人的需求和欲望之多让人惊愕：仅美国人在一年中将消费670亿个鸡蛋、20亿只鸡、1330亿英里的国内空中旅行和教授的400万堂课。

产品：人们靠产品满足自己的需要和欲望，所以产品是指任何能用来满足人类需要的东西，包括服务。销售和营销的区别之一就是，营销把目光放在顾客的需要而非产品本身上。

价值、成本和满意：综合考虑产品、服务满足人们需求程度的高低和所要付出的成本是必要的，惟有如此才能做出正确的选择。消费者在生活中的理性行为远远超过了经济学家狭隘的“经济人假设”。

交换、交易和关系：交换是过程而不是事件，交换达成交易的产生，而交易是终结点。为此，营销者要缩短交换过程，以达成更多交易。精明的营销者会和消费者、分销商、供应商建立长期的、信任的和互利的关系。因此，营销已经从追求每个交易利润最大化变为追求其他各方利益关系最大化。

市场：是各种不同需求的现实的、潜在的顾客群。市场＝人口＋购买力＋购买意愿。
对于市场营销，我们可以建立一个模型：

基本需求
市场 欲望
交易 核心概念 产品需求
交换 产品
价值

市场营销观念和销售观念是在对待组织、顾客和社会三者利益冲突上不同的观念。

销售观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买一个组织的产品，因此，有必要进行积极推销和进行大量促销活动，即认为销售数量和企业促销努力成正比。

作为现代营销之父的菲利普·科特勒先生认为：“当顾客步入商品陈列室，企业推销员便开始揣摩来者的心思，如果有一位顾客喜欢某种式样的汽车，推销员就会马上告诉他，另一位顾客正好也打算买这辆汽车，因此要当机立断。如果顾客因为价格而犹豫不决，推销员马上又会提出他可以找经理商谈，把价格降得更低些。这位顾客等了10分钟，推销员就满面春风地出来说：‘老板起初不同意，但我好歹说服了他。’这样做的目的是为了激发顾客立即购买。”

而营销观念是与销售观念大相径庭的。彼得·杜拉克说过：“某些推销工作总是重要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。”简单来说，营销以消费者为中心、以竞争为基础、以协调为手段，企业利润是营销的结果而不是企业的目的。

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在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（产品、价格、渠道和促销）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。

目标消费者

为了在今天竞争激烈的市场中获胜，企业必须以顾客为中心，从竞争对手处赢得顾客，并通过提供更大的价值来保住顾客。但是在满足顾客之前，企业必须先了解顾客的需求和欲望。因此健全的市场营销要求仔细的分析消费者。这一过程包括三个步骤：市场细分，目标市场选择，以及市场定位。

1.市场细分

将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。

2.目标市场选择

企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

3.市场定位

市场定位是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须是他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。

设计营销组合

营销组合是现代营销的主要概念之一。所谓营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。营销组合包括企业为影响对其产品的需求而做的任何事情，大致可分为四组变量，被称为四个p，即产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion ）。

产品是指企业向目标市场提供的"商品和服务"的结合体。

价格是指顾客为获得产品而必须支付的金额。

分销包括企业为使产品到达目标消费者手中而进行的活动。

促销是指传递产品有点并说服目标顾客购买该产品的活动。

有效的营销方案应把所有的营销组合因素融入一个协调的计划之中，这一协调的计划通过向消费者提供价值来实现企业的市场营销目标。营销组合构成企业的战术工具箱，帮助企业在目标市场建立强有力的市场定位。

营销管理活动

企业希望设计能在目标市场最成功的实现其目标的市场营销组合，并将它付诸实施。这包括四种营销管理职能：分析、计划、实施及控制。

市场营销分析

对市场营销职能的管理始于对企业情况的全面分析。企业必须分析市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。

市场营销计划

营销计划是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略做出决策。每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。我们将集中讨论产品或品牌计划。产品或品牌计划应包括以下几个部分：计划实施概要，市场营销现状，威胁和机会，目标和问题，市场营销和战略，行动方案，预算和控制。

1.计划实施概要

市场营销计划书开头应有一个计划实施概要，对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使企业管理部门能快速地浏览整个计划的内容。

2.市场营销现状

在这部分中，计划制定者提供有关市场、产品、竞争和销售的相关背景资料。

3.威胁和机会

经理人员在这部分中预测产品可能面对的主要威胁和机会，目的是使经理预计会对公司产生影响的重要发展趋势。

4.目标和问题

在研究产品的威胁和机会之后，经理人员就可以设立目标并考虑会影响这些目标的问题

5.市场营销战略

市场营销战略是指业务单位想借以实现其市场营销目标的营销逻辑。

6.行动方案

市场营销战略应转变为具体的行动方案来回答以下问题：将做什么？何时做？由谁负责做？费用是多少？

7.预算

行动计划使经理人员能够制订可行的营销预算，它实际上是一个计划盈亏报表。

8.控制

计划的最后一个部分是控制，用来监督整个程序。

市场营销实施

市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。实施包括日复一日、月复一月地有效贯彻营销计划活动。营销计划提出的问题是什么是市场营销活动，而市场营销实施问的是：谁、何时、何地以及怎样。

市场营销系统中各个层次的人员必须通力实施市场营销计划和战略。成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化者五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。

市场营销控制

市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。控制过程包括四个步骤。管理部门先设定具体的市场营销目标，然后衡量企业在市场中的业绩，并估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因。最后管理部门采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距。

市场营销新定义之幽默篇（如此定义）
为了排解寂寞你决定上网找人聊聊，这叫创业初期；
上来一看，靠！MM还真不少，这叫市场潜力大；
可是GG也不少，这叫竞争激烈； （那得赶快让人注意你啊 ）
于是你决定想个办法让各位MM注意你，这叫定位；
因此你说你又帅又有钱，这叫（就开始）前期炒作；（了）
旁边一男的看不惯，说你其实又丑又穷又色眯眯，这叫恶性竞争；
你向网管告状，网管把他踢了出去，这叫规范市场。
一老哥们证明说：“其实你是谢停疯第二”，这叫竟合炒做；
你问：“这里有美女吗？”，这叫市场调查；
有20个人同时回答：“我是美女”，这叫泡沫经济；
你说：“谁想和我聊天？”，这叫发布广告；
两美女说见过你，这叫老客户；
你飞快的记下两个美女的联系方式，这叫客户关系管理；
你厚着脸皮问两个美女你是不是很帅，这叫代言人公关；
这两个美女说你的确很帅，这叫联合炒作；
你继续厚着脸皮让他们介绍几个熟人认识，这叫关系营销；
然后不再理她们，这叫开拓新市场；
居然20个美女都表示要和你聊天，这叫市场垄断；
要问为什么会有那么多美女找你，那是因为这年头顾客忠诚度低；
你高兴的说：“这些美女都是我的”，这叫划分势力范围；
你如果说：“凡北京的美女都是我的”，这叫划分可行的势力范围；
如果你又说：“恐龙别来找我”，这叫市场细分；
旁边一男的说：“我才是帅哥”，这叫正面竞争；
旁边又一男的说：“有河南的MM吗？“这叫侧面竞争；
旁边又一男的说：“谁和我聊我给钱谁”，这叫价格战；
旁边又一男的说：“我是版主，不许你强占这么多MM”，这叫政府行为；
你说：“那我介绍两个跟你聊”，这叫政府公关；
你说：“谁给我钱我和谁聊”，这叫心理战；
结果20个美女都抢着向你表达倾慕之情，这叫卖方市场；
当然，你还遣散了两个去应付版主，这叫寡头市场；
可你打字速度太慢，不能同时和20个人聊天，这叫市场承接力有限；
你又说：“我看谁顺眼才和谁聊”，这叫精品策略；
有一美女说：“还认识很多靓女，问你要不要介绍？”这叫销售代理；
又有一美女说：“发你张我的照片。”这叫电子商务；
又有一美女说：“谈的开心今晚可以来找我。”这叫发现目标用户；
你说：“那从此我只和你聊”，这叫大客户战略；
可是你当然不会只和她聊，这叫成功的大客户战略；
你说话会引用鲁迅席慕容海子周星星黑格尔罗丹斯皮尔伯格，这叫文化营销；
你说：“我能歌善舞会写诗”，这叫优势展示；
你又说：“我好象爱上你了”，这叫客户关怀；
她说：“呸，我才不信呢”，这叫客户的逆向反映；
你接着说：“真的，是真的”，这叫IBM；
或者你说：“不信我去你家把心掏给你”，这叫DELL；
或者你说：“不信我你还能信谁？”，这叫微软；
你还可以说：“我会慢慢让你相信的”，这叫通用；
如果她说：“得了吧”，这叫理性消费者；
如果她说：“那我暂且信你一会儿吧”，这叫阶段性成果；
这时你说：“XXXXXXXXXXX（省略2000字）”，这叫市场培育；
然后你说：“我越来越喜欢你了”，这叫合理诱导；
然后你又说：“我们见面吧”，这叫进入实质销售阶段；
她当然会习惯性的拒绝，这叫假性拒绝；
于是你说：“那你来找我吧”，这叫精通消费者心理学；
她问：“这不一样吗？”，这叫再次获得销售机会；
于是你又说：“当然不一样，我们可以去SOGO，然后在仙踪林喝茶”，这叫远景共享；
你又说：“我在那儿看见过一瓶香水我想一定适合你”，这叫促销；
她说：“我才不要香水呢”，这叫需求调查失误；
你只好说：“本来是想给你买衣服，可是不知道你的尺码，要不一起去看看 吧”，这叫空头支票；
正好她确实想去买衣服，这叫真理瞬间；
可是她对你的建议有些过意不去：“你是我什么人就帮我买呀”，这叫售前交涉；
于是你就坡下驴：“那你买，我帮你把关”，这叫及时降低销售成本；
当然你要说明：“我请你吃饭，我帮你拎包，我开车送你”，这叫服务承诺；
于是你们决定在SOGO见面，这叫签单；
临关电脑前你揭穿了版主威胁你的丑恶嘴脸，这叫远华案；
在SOGO门口你们见面，这叫履行合同；
可是你发现该“美女”与收到的照片不符，这叫有中国特色的电子商务；
而且是只大恐龙，这叫货不对板；
恐龙还穿着晚礼服带着大耳环，这叫精包装；
好在还有一女伴陪同恐龙过来，这叫买一送一；
这女伴居然还很靓，这叫天大利好；
靓女穿着吊带裙，这叫简包装，其实你更希望散装。
你想请美女吃饭恐龙一定要跟着去，这叫捆绑销售；
你想了很多办法想把恐龙打发走，这叫策划；
你终于把恐龙灌醉，这叫公关；
你把恐龙塞进的士，这叫剥除不良资产；
通过恐龙，你终于和女伴走到了一起，这叫借壳上市；
而且女伴已经答应晚饭后跟你回家，这叫获得期权；
可是饭后女伴称病回自己家了，这叫纳斯达克；
你愤怒之余追到她家，将生米煮成熟饭，这叫鼠标加水泥；
之后你才发现她有很多男朋友，这叫多方控股；
而且她还在发展你的哥们，这叫配股；
要命的是她还傍大款，做二奶，这叫多次融资；
你在愤怒之余断绝了和她的往来，这叫美国在线；
痛定之后，你又来到网上寻找新的MM，这叫史玉柱.

一、传统营销方式的尴尬

对于传统营销方式来说，恐怕人们都存在一点疑虑，因为人们很难衡量传统营销方式的成本与收益。而按照基本经济学原理，只有当产出大于投入时，人们的某种经济行为才是合理的、有价值的。

让我们来自信看看传统的广告方式吧。中央电视台的黄金时段的广告很贵，对于一个商家来说，在中央电视台投放广告，意味着每次就是拉进去一辆“桑塔纳”，至于能不能换回一辆“奔驰”车，则事先是不得而知的。因此，对于商家来说，此种营销方式就带有很大的不确定性。

让我们回想一下当初的标王“秦池”：其从名不见经传的地方小厂一跃成为年产销量数十亿元的“大户”。恐怕“秦池”与中央电视台当初都没有想到这个广告的效果，否则中央电视台必会进一步抬价。那么，为什么中央电视台没有采取与“秦池”分享利益的方法呢？这可以归结为两点：一是中央电视台很难去衡量由于其“广告”所给“秦池”带来的业绩，且双方很难达成一致意见；二是中央电视台可能并不愿意承担“风险”，而更愿意收取一个固定的费用。

另外，通过传统营销方法，很大程度上可能并不可能开来直接的销售效果，带来的更多的是“知道啦”效应，至于这种“知道啦”是否能转化为企业的销售业绩却是未知的。同样，对于广告商来说，由于其采取的平均定额收费方法，一方面可能吓退不少客户，同时也不能分享其给客户带来的直接经济效益。互联网的广泛应用使人们对网络广告大为看好，然而事实是，即使互联网企业也大多把广告投放的传统媒体上，因为普通的网络广告如网幅（banner）存在更大的不确定性，其效果越来越平庸，据CNNIC于7月27日的最新统计报告显示：经常点击网上广告的占8.46%，有时点击的为46.14%，不常点击的为34.35%，不点击的为6.20%，还有6.20%的人对网上广告痛恨至极。

二、关联营销（affiliate marketing）

简单的说，就是把媒体的利益与广告主的利益关联在一起。在Internet发达地区，这一模式已经为电子商务事业的发展产生了极大的推动作用，在1999年，全美电子商务零售额中的13%是由关联营销者带来的（Forrester Research,2000）。类似于Amazon,B&N,Cdnow这样的网上零售业正在把关联营销作为最主要的初小手段在对待。这样，一方面可以加强对媒体的激励，另一方面可使广告主的投入与受益挂钩。在网络经济时代，可以说为关联营销创造了基础条件。关联营销在我国面临巨大的发展机遇。

三、直复营销（direct matketing）

直复营销是一种互动的营销体系，它能通过一种或多种媒体去营销在任何地方可衡量的顾客和交易。直复营销在过去被冠以各种各样的名称，如直邮（direct mail）、邮购（mail order）、直接回应（dierct response）等。

直复营销与传统营销方式相比具有以下的特点:

1.互动性:传统营销只是向目标顾客提供单向的信息沟通。消费者处于被教育的地位，他们没有途径进行反馈活动。而直复营销向目标顾客提供双向的沟通渠道，并鼓励他们进行反馈。

2.可衡量性：传统营销难以得到目标顾客的反馈，因而也就难以得到顾客的相关数据，推广和促销的效果难以监控，这也是目前困扰传统大众媒体的一个重要问题。而直复营销能够获得顾客的反馈，可以对推广效果进行相关的评估，能够实现营销的精益化。营销者可以将顾客的信息收集到数据库中，并对数据库进行开发，获得目标市场的相关数据，为下一次的推广和企业的内部决策提供参考。

3.地域广泛性：直复营销的信息沟通可以在任何地方发生，不受地域限制。在网络时代，它更可以到达任何一个上网的人。直复营销更合适于中小企业销售他们的产品和服务，因为它可以计算ROI，即多少投入带来多少销售或赢利，可以让企业的资源得到精确的使用。

直复营销尤其适用于那些针对小的细分市场，产品或服务又比较特殊的企业。直复营销更主要的作用是直接给企业带来销售，而传统的营销推广主要是树立企业和产品、服务的形象和顾客忠诚度。

现在多数的企业都在应用直复营销来进行企业的推广和销售。直复营销的媒体可以有多种选择，常见的有：信函、电话、报纸、杂志、电视、广播、网络等。其中最先进的，也是最能体现直复营销特点的媒体就是网络。目前，国内的网络企业正在积极采用直复营销的方式进行销售和推广。其中最早也是模式最鲜明的就是中文利网(chinabonus.com)。他们很好的将直复营销和关联营销结合，充分利用企业利益回馈顾客的方式保持顾客的忠诚度和反馈率。

四、直复营销与关联营销的结合

直复营销的要点就是把相关商业广告信息传达给可能对其有兴趣的消费者并提供一种反馈的机制。这首先要求媒体拥有其读者（用户）详细准确的信息，并被获准使用这些信息。互联网为了解消费者提供了更加便利的条件，可以了解消费者更多的信息，然后根据消费者的具体情况，只向消费者提供他们需要的产品和服务。中文利网采用积点奖励的方法来获取消费者的个人资料，并保持消费者的忠诚度。在有了顾客资源的卖点后，中文利网充分利用其所掌握的信息价值，采用直复营销与关联营销相结合的方法为其他厂商，尤其是其他电子商务网站提供营销服务。如易趣网(eachnet.com)购买了中文利网的“流量保证计划”，在一个月的第一个活动周期内，中文利网从无到有，给易趣网带来了50000个访问量。

中文利网起的是一种桥梁作用，通过积点奖励与提供丰富的内容，他们汇聚了大量的用户资料，形成了一个很大的消费者数据库，然后，以一种崭新的方式——直复营销与关联营销，为商家提供价廉且效果明确的营销服务。

网络时代的来临，产生了很多新的事物。中文利网的模式对众多的传统媒体提出了挑战，也指示了面临的机遇。对于传统媒体来说，该是考虑如何采取直复营销与关联营销的时候了。