摩根·斯东:什么是媒体选择策略

有效的媒介策略一直是广告活动追求的目标。什么是有效的媒介策略呢？在经过无数次的争论后，世界的广告人和媒介研究者终于坐下来开始讨论一个实际的问题：建立在什么基础上的策略才是有效的媒介策略？

　　理性地认识媒介是追求有效媒介效果的基础

　　对于媒体的理性认识，应该借助于科学的调查数据把握好以下几个方面：

　　1、电视频道的覆盖率和报刊的发行量

　　目前，中国有663个城市，每个城市的发展状况又不一致。

　　电视频道覆盖率表示能够收看到该电视频道的人口数，它直观地表现每个频道的观众总体。卫星电视和有线电视技术的发展使很多电视频道的实际入户数字变成连媒体经营者自身都不知道的“商业秘密”。卫星频道的电视信号覆盖面很大，但实际入户需要通过各地有线电视网接收转播后居民才可以收看到；对于一些省台的二套节目也存在能否到达全省观众的问题：在一些城市的有线台实际用户数字不准确；又近闻，若干省市有线网在年底之前会通过光纤连接起来，跨地域传送有线电视节目在技术上已成可行，一旦应用，会使电视覆盖更添复杂因素。

　　与电视不同的是，报刊的读者数一般要比报刊发行量多，这是因为一份报刊的读者往往要多于一人。缺乏公正、可信的发行量数据已成为中国报刊广告发展的障碍。

　　2、收视率/阅读率与广告成本

　　收视率和阅读率反映了媒体实际上的观看人数。由收视率和阅读率数据计算出的广告千人成本（CPM）是购买媒体的主要依据，只有仔细分析各种目标人群的成本，方能全面把握媒体特性。因此，在选择媒体时需要在理性分析的基础上结合产品和品牌的特点选择适当的媒体。

　　3、媒体本身传达的信息

　　媒体是传达信息的工具，随着媒体数量的增加和定位的细分，媒体本身也成为一个品牌，观众会认为某个频道、报纸比较严肃或是比较权威等，这就使媒体与媒体之间形成一个质的差异。在最近的一项20城市的调查中，观众认为现在卫星频道之间可信度也是不一样的。在南方某个城市的观众调查中，观众对电视节目制作比较精良的电视频道认同指数见下图。

　　媒体中一些重要的指标（比如可信度、节目质量）会对消费者产生关键性的影响，用可信度高的媒体来承载你的广告会使观众更容易接受广告所传达的信息。

　　4、目标消费者的集中度

　　广告的最终目的就是让消费者购买产品，那么将广告投放在有购买意向的消费者所经常收看的节目或媒体上是最有效的选择，比如未来半年将要购买家用电脑的人是哪些栏目的忠实观众，图中所列数据可作为在选择中央电视台各栏目做家用电脑广告时的依据。

　　广告效果与媒介策略的关系

　　一般我们从四个方面衡量广告效果：认知、理解、偏好和购买。

　　当然，不同目标的媒介策略，对实际广告效果的影响也是不同的。例如，品牌C实施的是对目标消费者高暴露频次、低到达的媒介策略，从而使消费者的理解率、品牌偏好率、购买行动率都较高，尽管在目标群体中的认知率低于品牌A，最后的实际购买比例却大于品牌A。

　　有效的媒介策略能够提高广告活动效果，但在广告活动中仅仅关注媒介策略是不够的。下表中品牌A与品牌B的媒介投放计划完全一样，但品牌A的广告创意比品牌B能更容易地让消费者理解，这也直接影响到消费者的实际购买率。

　　一味强调媒介策略而忽视广告活动整体效果的做法在现实广告活动中并不少见。我们用下表来说明秦池广告效果模式，对于两届标王秦池的盛衰，从其中也可探究一些原因。

　　由于作为标王所产生的强大的广告宣传力度，目标消费群体中约90%的人对秦池产品有认知。产品很简单，广告也很简单，告诉人们“有一种酒叫秦池”，几乎所有看过广告的人都会理解。因此，第一次的尝试购买的比例约为50%，在目标消费群体中实际购买的比例约为45%。而尝试购买建立起对品牌的偏好是产生再次购买的条件，消费者品牌偏好的产生有两个条件：产品本身的质量、广告活动对品牌定位及优势的演绎。恰恰在这两个方面，秦池做得不够，因而造成消费者对品牌的偏好率低，再次购买的比率更低。

　　有效的媒介策略会提高广告活动的效果，利用客观的调查数据，理性地认识媒体，是实现有效媒介策略的基础。

我认为针对不同群体可以选择不同的广告媒体,做到花费最少的费用达到最好的效果

根据广告受众的不同选择适合的媒体进行投放广告，从而使广告达到最佳的传播效果。并且何以通过选择不同广告媒体的不同组合方式来使广告达到最佳的传播效果。